Реклама не всегда была такой, как сегодня, – навязчивой и безапелляционной. В недалеком прошлом афиши и постеры влекли в заоблачные дали и будоражили воображение. В рекламе образы кораблей и автомобилей нередко соседствовали. Не хотелось бы разучиться мечтать…
В самом начале ХХ столетия автомобиль лихорадочно ищет себя. Он уже не чудачество богатея, с этим легковесным образом покончено навсегда. Для него требуется новая опора, основательное, убедительное отождествление. Чтобы приняли и разделили потенциальные покупатели, люди немалого, прямо скажем, достатка. Ведь это сегодня автомобили измельчали до пластика, а тогда… Словом, перед афишными художниками встала неожиданная задача. Сопоставить с паровозом? Неважная метафора движения. «Молчали желтые и синие, в зеленых плакали и пели». В хвосте шумного и грязноватого поезда укором высшему сословию тянулись вагоны второго и третьего классов, в которых трясся простой люд.
Напротив, образ моряка, корабля привлекал не только яркой метафоричностью. Он возникал пришельцем из неведомой страны, синонимом новизны, предвкушением, загадкой. Так что с этой точки зрения морской сюжет в рекламе оказался необычайно выгоден. Правда, существовала одна малюсенькая препона для развития темы – это шофер. Те, кто приобретал авто, редко сами садились за руль. И даже делая это, никогда не опускались до обслуживания. Причина не только в финансовой возможности переложить технические хлопоты на плечи наемного работника. Тогдашний автомобиль – как нынешний компьютер – оставался вне границ понимания сформировавшегося поколения. И шофер, а точнее, "шоффер" (в переводе с французского – кочегар), беззастенчиво пользовался зависимостью от себя, нахальничал, верховодил и жулил. Словом, представлял собой личность малопривлекательную. Все, что из него смогла слепить английская литература начала ХХ века – поставленная, как и реклама, на службу общества потребления – это некий гротескный, половинчатый образ. И если в романе присутствие такого персонажа еще допускалось, в рекламе же – точно нет. Что там шофер! Представьте, если выписать рядом с яхтой фигуру вроде боцмана Жданова из рассказов Станюковича – не любившего и "трусившего" моря. Тогда как наш герой – отчаянный малый, сотканный исключительно из достоинств.
Корабль, паровоз, автомобиль, аэроплан обладают предельно строгой эстетикой. Не обобщить и не замаскировать. Зато сколько мощи, сколько полета…
Собственно, с чем еще рядом изображать автомобиль – такой яркий символ личной свободы – как не с величественным океанским лайнером или с роскошной белоснежной яхтой? Или на фоне субмарины – таинственного и грозного оружия грядущей войны моторов? Двадцатый век вступал в самые роковые свои десятилетия легкой походкой, как взбегает по трапу капитан под взглядами выстроившейся во фронт команды. «Щеголевато одетый, весь в белом, стройный и хорошо сложенный блондин лет под тридцать, красивый, с самоуверенным лицом, с шелковистыми светло-русыми усами и бакенбардами – и, точь-в-точь как описано у того же Станюковича, «торжествующая победоносная улыбка играла на его лице». И пусть даже образ этот на рекламных афишах возник благодаря стараниям американского афишиста Джозефа Кристиана Лейдендекера, подозревавшегося в том, что списывал черты своих героев с предметов собственных увлечений. Скрытый гомоэротизм лейдендекеровских мужчин пришелся удивительно ко времени.
Эту подачу переняли не только собратья по цеху, но и замечательный мастер неореализма Рокуэлл Кент, полотнами которого, как и им самим, помнится, так восхищались в советское время… Обычно происходило наоборот: создатели постеров заимствовали изобразительные приемы у Густава Климта, Анри Тулуз-Лотрека, Казимира Малевича. Однако и живописи в эпоху моторов предстояло отряхнуть с полотен сонную созерцательность или парадную напыщенность. Наступало время искусства, созвучного прагматическим интересам общества товарного потребления. Именно своей предельной конкретикой располагает к себе искусство рекламного плаката. Тут не натянешь сюжет. Ко- рабль, паровоз, автомобиль, аэроплан обладают предельно строгой эстетикой. Не обобщить и не замаскировать. Зато сколько мощи, сколько полета… Маринистика… Кто из нас не зачиты вался произведениями Станюковича, Новикова-Прибоя, Конецкого, да и Покровского, наконец…
Удивительное дело. В этой области, безусловно, требуется предельное знание темы – творчество писателей маринистов подкупает отсутствием фальши. С другой стороны, востребованы морские истории у тех, кто порой и моря-то близко не видел, не говоря об отдыхе на 100-футовой яхте или круизе на океанском лайнере. Созвучные задачи выполняет и реклама, формируя образ, настолько же отдаленный, насколько и востребованный. Двадцатый век начался под рокот двигателей. Мотор породнил стихии. Вспомним, что знаком заводов Mercedes стала трехлучевая звезда, символизировавшая присутствие марки в трех стихиях – на земле, в небесах и на море. "Cielo, Terra, Mare", вторил германским соперникам Fiat строчками своего рекламного мотто. Это сегодня итальянская компания низведена до уровня бюджетных малолитражек, а еще в 30-е годы прошлого столетия она строила парадные экипажи для королей. Да одна ли только реклама сближала автомобиль и яхту? Четырехколесный мир накрыла океанская волна корабельной терминологии, все эти boattail, flagship, torpedo, stuurwiel, mascot… «Заостренный радиатор – как форштевень, крылья – расходящиеся от киля буруны, воздухозаборники – как открытые пушечные порты.
Воспоминание о былом величии кайзеровского флота…» – в таких выражениях в 1936 году преподносилась одна из самых шикарных моделей Mercedes-Benz. И, кстати, о mascots – носовых фигурах… Это поветрие еще времен Френсиса Дрейка. «Какие там еще пираты в наше время? На море теперь порядок почище, чем на Пикадилли». Это из Бернарда Шоу, «Обращение капитана Брасбаунда». Корабелы издревле украшали форштевни фигурами. Они исполняли роль талисманов, хранителей мореходов. И вот покровитель всех стран- ников Святой Христофор перекочевал на пробку радиатора. В автомобиле маскот имел не только сакральный, но и практический смысл. Воду в радиатор приходилось доливать. Одно дело хвататься за обжигающую пробку, и совсем другое – за плод богатого воображения Чарльза Сайкса, Фредерика Базэна или Рене Лалика. К тому же, латунная фигурка помогала направлять машину, точнее чувствовать габарит в те времена, когда автомобили, по меткому определению Виктора Шкловского, «маскировались своим капотом». В беллетристике Шкловского царит полнейшая любовь к автомобилю. И буквально следом: «трансатлантический пароход я не видел. Но люблю его и понимаю». А времена менялись, и могучая энергетика маринизма помогала продвигать на рынок теперь уже и доступные модели вроде расходившихся миллионными тиражами «фордиков». Постепенно сложилась пикантная ситуация, когда даже самые дорогие автомобили уже не дотягивали до стоимости более-менее приличных лодок. Открывалась и пропасть между покупателями одних и других. Что, впрочем, не мешало корпорации Chrysler оперировать слоганами вроде «Лодки-то у них разные, но оба они водят Plymouth». Иногда подобная реклама принимала вид откровенного заигрывания с клиентом. Не всегда это происходило настолько прямолобо.
На постере Chevrolet Bel Air Convertible вообще обошлись без изображения лодок и марины. А ощущение регаты чувствуется! Даже если и не знаешь, что обыгранный в этой рекламе blue ribbon – легендарный приз Blue riband («Голубая лента»), и по сей день вручаемый морским судам за рекордное время пересечения Атлантики. Постепенно blue ribbon стал синонимом лидерства и качества. И так совпало, что поле знакомой многим эмблемы Chevrolet тоже синего цвета! Причем никакого отношения к Атлантическим гонкам эмблема не имела, как не имела и отношения к корням основателя компании, швейцарского гонщика Луи Шевроле. Это финансист Уильям Дюрант, в итоге завладевший заводом Chevrolet, подглядел какую-то виньетку в газете, случайно попавшей ему в руки во время вояжа в Париж… Один из виртуозов американской рисованной рекламы Фредерик Людекенс поместил на задний план этого постера вполне узнаваемых конкурентов.
Как бы случайно в их ряды затесался Rolls-Royce… «Ленту», кстати, вспоминал еще видный российский философ техники Петр Клементьевич Энгельмейер, автор опубликованного в 1908 году в Петербурге труда «Автомобиль, мотоциклет и моторная лодка». При постройке лодок и катеров чертят «рыбины», то есть линии, характеризующие обводы корпуса. Слово «рыбина», объясняет Энгельмейер, происходит от английского ribbon, что означает «лента». Как порой все тесно переплетается в нашем мире… Современные автомобили продолжают запечатлевать на фоне яхт. Новинки международных автомобильных выставок щеголяют элементами корабельного декора, а на крупнейших boat-show почитают за честь поднять флаг и престижные автомобильные бренды. Потому что все корабли рано или поздно пристают к причалу. Оставляя сердце в море, капитаны заслужили обрести достойную замену на берегу. Такая вот получилась прикладная маринистика.
